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周黑鴨經營模式終“變陣” 開啟全新“冒險”模式

周子荑

2019-11-27 14:51:22中國商報/中國商網 收藏0 評論0 字數2,945 分享

中國商報/中國商網(記者 周子荑)作為鴨脖行業的龍頭企業,周黑鴨國際控股有限公司(以下簡稱周黑鴨)走到了十字路口。近日,周黑鴨宣布放開特許經營,堅持了17年的直營模式終于“變陣”。盡管周黑鴨把放開特許經營形容為“糧草”充足后“水到渠成”的行為,不過,外界仍將周黑鴨此次戰略轉型與近期業績下滑聯系起來。實際上,面對近期業績下滑現狀,周黑鴨長久堅持的直營模式被外界視為拉低其利潤的最大因素。但是,特許經營是一把“雙刃劍”,對于周黑鴨而言,一場全新的“冒險”即將開始。

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資料圖 中國商網 孫瑞/攝

經營模式終“變陣”

堅持直營模式17年之久,周黑鴨終究“變陣”了。近日,周黑鴨在武漢總部舉辦了廣西南寧特許經營簽約儀式,意味著周黑鴨特許經營模式正式落地,成為“直營+特許經營”的銷售模式。

中國商報記者了解到,目前,周黑鴨的特許經營模式有兩種,一種是針對空白區域市場所選擇區域代理;一種是在已有門店區域,選擇當地具備一定資源和能力的特許經銷商。

據了解,作為鹵制品行業的三大龍頭企業之一,自2002年成立以來,周黑鴨一直堅持直營模式,周黑鴨公司總經理杜漢武也曾多次肯定直營模式的種種好處。

鹵制品行業的另外兩家龍頭企業絕味食品股份有限公司(以下簡稱絕味食品)和煌上煌集團食品股份有限公司(以下簡稱煌上煌)的經營模式與周黑鴨不同。其中,絕味食品以直營模式為引導、加盟模式為主體,95%以上的店面為加盟店。煌上煌則是直營模式、特許經營模式和加盟模式相混合的經營模式。

針對放開特許經營,周黑鴨內部相關負責人對中國商報記者表示,周黑鴨目前所放開的特許經營模式,與加盟模式有很大區別。特許經營模式比加盟模式的門檻更高,特許經營商需要達到周黑鴨的“四新”標準。周黑鴨放開特許經營模式的意圖是要尋求理念契合的長期合作伙伴。

關于該負責人提到的“四新”標準,記者了解到,周黑鴨要求特許經營商滿足四個方面的條件。一是具有優質的物業資源、選址資源以保證經營效益;二是具有連鎖經營的經驗和追求卓越的企業精神;三是具有當地的公共資源、社會資源,為后續經營提供支持;四是滿足常規的資金條件,即初始資金高于500萬元。此外,周黑鴨的特許經營目前沒有單店合作的形式,而是城市的特許經營。

對此,快消行業專家朱丹蓬對中國商報記者表示,特許經營模式比加盟模式的門檻更高,加盟模式只考察加盟商的資金情況,而特許經營模式對被授權方的品牌運營能力、經營思路、硬件、配套設施等都有一定的要求。不過,即使要求如此嚴格,如果企業管理體系尚不成熟時就放開特許經營,對品牌的傷害仍舊很大。

高光時刻已不再

盡管如此,周黑鴨依然滿懷信心地做出這個重大決定,并在人事層面進行調整。中國商報記者了解到,在決定放開特許經營后,周黑鴨不僅啟用曾在寶潔、歐萊雅任職的張宇晨為新任首席執行官(CEO),還邀請擁有20余年麥當勞從業經驗的謝軍作為特許經營負責人,并組建專門的特許經營管理團隊。

周黑鴨為特許經營準備的“糧草”遠不止于此。目前,周黑鴨已在多方面進行布局。在產能方面,周黑鴨內部相關負責人對中國商報記者表示,周黑鴨在河北滄州的工廠去年已經投產,廣東的工業園也已投產,江蘇南通和四川成都的工業園正在建設中。

該負責人還表示,“實際上,公司放開特許經營是實現優勢互補。周黑鴨具有良好的品牌知名度和運營經驗,被授權方則擁有當地公共資源、連鎖經驗、資金的優勢。周黑鴨此時放開特許經營水到渠成,和業績下滑無關”。

即便如此,外界仍將周黑鴨的戰略轉型與其業績困局相聯系。周黑鴨此前曾擁有極高的利潤水平,但自去年開始,周黑鴨出現業績下滑,凈利潤被絕味食品反超。外界認為,周黑鴨的直營模式是導致其利潤下滑的最大因素。

數據顯示,今年上半年,周黑鴨實現營收16.25億元,同比上漲1.8%,凈利潤2.24億元,同比下降達32.4%;同期,絕味食品實現營收24.9億元,同比增長19.42%,凈利潤3.97億元,同比增長25.81%;同期,煌上煌實現營收11.69億元,同比增長13.15%,凈利潤1.4億元,同比增長23.15%。

實際上,自去年開始,周黑鴨已經出現上市以來的業績首次下滑,凈利潤也被絕味食品反超。

此外,周黑鴨的毛利率更是經歷連續三年下滑,2016-2018年,周黑鴨的毛利率分別為62.3%、60.9%、57.5%。今年上半年,周黑鴨毛利率下滑至55.9%。

朱丹蓬表示,周黑鴨利潤下滑的原因,一方面是因為目前商業租金上漲明顯,周黑鴨自建門店模式投入產出比很低,消耗了很大一部分利潤;另一方面,周黑鴨對門店當地的政府資源、商業資源等并不熟悉,擴張緩慢。此外,周黑鴨產品價格偏高,缺乏競爭優勢。

戰略定位專家徐雄俊也對中國商報記者表示,周黑鴨利潤下滑的根本原因在于終端門店太少,消費者無法便捷地購買產品,加上直營模式需要投入大量的人力、物力、財力,消耗了公司利潤。

終端門店擴張緩慢是周黑鴨采取直營模式的必然結果。數據顯示,截至今年上半年,絕味食品的門店數量達10598家,煌上煌為3340家,周黑鴨僅有1255家。

迎來全新“大冒險”

不管是出于“糧草”充足的“水到渠成”,還是迫于業績壓力,周黑鴨最終選擇借助外力,放開特許經營。在戰略執行上,周黑鴨內部相關負責人表現得較為謹慎。“放開特許經營的第一年,公司需要熟悉和摸索,后續兩三年再全面發力。”該負責人對中國商報記者表示。

有業內人士分析,此時放開特許經營,對緩解周黑鴨業績下滑有所助益。經過多年的培育,周黑鴨具有較強的品牌辨識度,放開特許經營后能使周黑鴨實現快速擴張,投入產出比也將得到優化。不過,對于一家堅持直營模式17年的企業而言,嘗試新的經營策略是一場“大冒險”,在特許經營商管控、利潤分配等方面,周黑鴨都是“新手”。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳飛龍對中國商報記者表示,目前,周黑鴨采取特許經營與直營模式結合的方式,可能導致后期出現對關鍵區域資源的爭奪。如果周黑鴨不讓渡核心區域,則難以有效讓利特許經營商,特許經營模式必然不可持久;若讓渡核心區域,則又會影響周黑鴨自身利潤,這一界限很難把握。

陳飛龍補充,如果處理得好,直營店與特許經營商可以共同獲利,從而實現營收與利潤的快速增長。但如果處理不好,直營店與特許經營商將會搶奪門店資源,以致產生矛盾,反而損害周黑鴨品牌形象。此外,如果特許經營商在相關區域市場發展迅速,話語權增加,還有可能影響周黑鴨的主導地位。

徐雄俊則表示,周黑鴨放開特許經營面臨的最大挑戰是質量安全問題。例如,絕味食品這幾年經歷了快速擴張,其面臨的最大問題就是質量安全問題。周黑鴨在放開特許經營后應加強對食品產業鏈的管理。

朱丹蓬認為,周黑鴨放開特許經營后仍面臨產能不足問題。雖然目前周黑鴨已經在擴充產能,但仍不充足。此外,在擴張市場時,周黑鴨能否超越早已采用特許經營模式和加盟模式的絕味食品、煌上煌仍是未知數。

在同行的眼中,真正激烈的競爭在未來。煌上煌內部相關負責人對中國商報記者表示,鹵制品行業是“小行業、大市場”,即市場集中度低,行業空間大。煌上煌、絕味食品和周黑鴨的市場占有率共計不到20%,并未形成激烈競爭。

對于周黑鴨而言,特許經營是一把“雙刃劍”。在這場全新的“冒險”中, 周黑鴨能走多遠,尚需時間檢驗。

責任編輯:高龍 除中國商報、中國商網署名文章外,其他文章為作者獨立觀點,不代表中國商網立場
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